營銷的高境界：故事營銷
編輯：赤那思管理咨詢
著名營銷專家譚小芳老師表示，品牌是生動的，是由消費者親身經歷體驗或道聽途說（口碑營銷的典范）的一個個活生生的故事組成，每個品牌背后都有可挖掘的故事，是否有挖掘并廣為傳播，有的企業做得很成功，于是一個個故事成為企業品牌形象的一部分。
故事營銷是營銷運用上的高境界，一旦能夠善用故事營銷，則我們所促銷的內容，將可由實際的“物品”，提升為更高境界的“情感”，而物品有價，情感無價。一旦訴諸情感，除了有其不可取代性之外，其所產生的價值，更能以數倍計，甚至百倍計。
著名營銷專家譚小芳老師表示，在企業的生命過程當中，每天都在演繹不同的故事，以營銷部門為最。要么他們在訴說故事（別人的），演繹著（自己的），創造著（虛幻的）故事，這些故事的目的無非一個目的——助力企業營銷工作的開展，銷售額和利潤額的增長。其實呢？營銷故事或者說故事營銷其實僅僅是企業營銷策略中的一個策略或者說一個工具。
如果你到馬來西亞旅游過，如果你想做一個性福的人，你很有可能花大錢買回來一堆無用的小木棍。記得聽一個去馬來西亞旅游過的朋友講過，當他隨同旅游團去馬來西亞的一個景點參觀的時候，一路上，導游給他們講解說：“馬來西亞是這個世界上還保留一夫多妻制的少數幾個國家，一個男人可以娶兩個以上的老婆，有的富人娶四到八個老婆”，很多人心里嘀咕，講這個干什么呢？沒什么稀奇！中國在解放前就是這樣子的，我們從祖父祖母的嘴里都聽過這種舊事了。導游小伙好像看懂了他們的心思一樣，話鋒一轉說：“一夫多妻是沒有什么稀奇的，可是馬來西亞的一夫多妻家庭卻不一樣，老婆雖然很多，一家人住在一個房間里，爭風吃醋的情況卻很少，家庭很和睦”，這是為何？
導游小伙一看他們的表情，笑言道：“告訴大家一個小秘密，因為馬來西亞的男人很厲害，一晚上可以輪流與所有老婆做愛，哪一個都能照顧到”，此時，有位男性游客禁不住小聲問道：“啊，難道馬來西亞的男人都是猛男不成？”其實不，導游小伙解釋道：“因為馬來西亞人有壯陽秘方，這個秘方的主要原料是只有馬來西亞才能生長的一種樹，這種樹就類似中國的熊貓，是馬來西亞的國寶，過一會兒，大家就能看到了”。
到了景點后，他們果然看到了一種又細又高的樹，很平常，也沒有看出國寶的樣子來，后來，導游小伙就把他們帶到了一家旅游用品店，店內陳列著很多這種寶樹的樹枝，在導游的進一步促動下，很多男人買了很多，很多女士也偷偷買了一些。據我這位朋友講，很多人買回這些小木棍泡茶喝，都期望真的有偉哥的神效，卻發覺遠非如此，才明白是入了導游小家伙的套。后來，因為職業關系，我接觸到了這種壯陽神藥，原來這種樹叫“東革阿里”，確有一些壯陽功效，不過，樹枝的功效很低，功效強的部分在樹根。
著名營銷專家譚小芳老師表示，品牌是生動的，是由消費者親身經歷體驗或道聽途說（口碑營銷的典范）的一個個活生生的故事組成，每個品牌背后都有可挖掘的故事，是否有挖掘并廣為傳播，有的企業做得很成功，于是一個個故事成為企業品牌形象的一部分。
我們先看一個故事吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結對的小蝦。細問后才知道，這些自幼鉆進海邊的石頭縫中，在里面成長無法出來的雌雄蝦，共同度過一生。在當地，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認為，這些小蝦不應該不好賣，關鍵是所賣的商品缺了點什么。他想：這一對對從一而終，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠美滿的象征嗎?于是，他給這些對蝦融入了永結同心的愛情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷的結婚禮品，連開分店，仍供不應求。
怎樣才能讓一個品牌的概念變成一個膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢？譚老師認為：這不僅需要“品牌大使”們始終如一地傳達品牌故事，還少不了"市場影響者"們的理解和推廣，才能被"品牌簇擁"者們接受和信奉。營銷故事使很多的企業的影響力大了起來，品牌建立了起來，市場份額大了起來，甚至被寫進教材，載入企業史冊。這樣的例子舉不勝舉：像我國的海爾“砸冰箱”之事宜使消費者相信其質量，某企業的老板喝漆料讓消費者相信其環保，阿里巴巴的品牌名字來自于《一千零一夜》中的一個故事等等。
綜合各類品牌故事，炒作也罷，創造也罷，虛構也罷，訴說也罷，著名企管專家譚小芳老師認為所有的故事還是應該是以人為本，畢竟你的產品是有消費者來購買的，他們是最終為你的產品買單的人。那么，一個成功的品牌故事應該具備那幾個特點呢？譚老師列出如下幾點：
1、與企業營銷訴求相吻合
2、具有可信性
3、能引起消費者共鳴
4、能廣為傳播（傳播性要強）
5、能成為企業文化的一部分
6、能有效促進銷售交換的達成
著名營銷專家譚小芳老師認為，拿旅游業來說，除了自然資源之外要賦予很多動人的傳說，比如說愛情圣地，很多城市講愛情的故事，我們講羅馬是非常浪漫的城市，其實羅馬是一個起義的城市，不浪漫，那里的人性格比較兇悍。
但是有了《羅馬假日》，赫本，有了這樣一個愛情傳說的話，像午后的紅茶都是借赫本宣傳。像廊橋一夢都是因為一座橋使一個城市有名了。
包括像諾丁山也是因為電影而走紅，中國也有這樣的城市，在杭州有白娘子的傳說，那里有斷橋。我們講中國品牌也需要講故事，誰早講故事誰就取得了先機，香格里拉就是講了故事，但是它借一本書《消失的地平線》，市長講話說香格里拉就在迪慶。
但是，品牌更重要的是品牌還是一個故事，一個動人的故事！因為，品牌帶給世界的是平靜和滿足，是美好，更是回憶！譚老師認為，很多偉大的品牌、個性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手。一般來說，品牌的主要目的就是用情感和相關性將企業服務和消費者聯系起來，為消費者創造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費體驗。品牌不要刻意去銷售，而把自己調整為跟消費者分享一個美好的故事！可口可樂做到了，所以它當仁不讓成為價值670億美元的全球第一品牌！中國企業，想成就世界第一等的品牌，就要先成為世界級的故事演繹者，你能嗎？
國內的譚木匠木梳店門聯上的“千年木梳，萬絲情緣”，以及訴求“有女人的地方就有梳子，沒有女人的地方也要有梳子，那是男人買來送給女人的”的營銷策略，也是成功地將原本屬于梳子的營銷策略，提升為男女之間彼此關懷、愛慕之情的營銷策略—木梳有價，關懷與愛慕無價。看譚木匠在短短的18年內，在全國開設了1089家分店的規模來看，關懷與愛慕的情感營銷策略，應該已經成功地擄獲了國人的心。
建筑物容易再造，但歷史故事不容易被取代；產品功能容易被趕上，但情感與關懷很難被復制。產品有價，情感無價。創造產品差異，需要研發成本，而打動消費者的情感，需要動人的故事。動人的故事有時比龐大的研發成本更能打動人心，達到營銷的目的!總之，譚老師認為，品牌是生動的故事，口碑是營銷的典范。讓我們每一個人都可以成為故事營銷的高手!
